2008-08-21
今天是母亲节，你有没有为妈妈买礼物呢？
母亲节向来是品牌营销的主阵地之一，大多数品牌都在赞颂妈妈的辛勤和母爱的伟大，这样的正能量，也成为品牌们发散创意的主旋律。
但中规中矩的表达，会让广告显得千篇一律。不仅容易丢失与众不同的创意，消费者看完也不会留下多么深刻的印象。
所以对于各大品牌而言，如何从日常之中找到独特的洞察，成为考量品牌在母亲节campaign大片的重要指标。
今天就来说一支让我眼前一亮的广告，看完之后，“妈妈”变得更加动听了。
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开头是一个小朋友在书桌前，原以为要写一份给妈妈的信，表达自己对妈妈的爱，没想到却出人意料的写下了三个字：起诉书。
他要和法官起诉那些“把妈妈变得不好听的人”。
“人们总是在生气不开心的时候提到妈妈，但她是个很厉害的人。“
看到这里，大概能够对小朋友的起诉书心领神会了。
接下来是一些他回忆妈妈对他的浓浓爱意。“厉害的妈妈”会烧荷包蛋，不过火候掌握的似乎不太好。
妈妈也会偶尔“溺爱”他，即便踩坏了游戏机，也故意装作没看见，帮儿子一起隐瞒。
但小朋友想了想，还是删去了，估计是怕自己的小顽皮被法官大人知道吧。
于是写上了其他妈妈做的事情，她会把自己的脏衣服洗的又香又干净。
她会在晚上为自己热牛奶，还笑他长了胡子，是个小大人。
所以小朋友希望法官可以让坏人知道，“我的妈妈是多么好的一个人”。
一封稚嫩却真挚的起诉书，通过小朋友的口吻说出来，让人动容。
生活中的那些“不好听的话”由来已久，当大人已经习惯了说“不好听的话”时，小朋友的第一反应却是最单纯的：这是对妈妈的不尊重，所以他要起诉那些说“不好听的话”的人。
最后的品牌露出，也让母亲节和品牌的联系变得更为紧密。
伊利臻浓牛奶的母亲节广告，跟其他母亲节大片形成了明显的区隔。之所以能一下子抓住用户的眼球，无外乎抓住了下面几个要点。
洞察是地基，直接决定了成片的质量。落入俗套的洞察，会让片子显得平庸，无功无过，却也激发不了用户的观看兴趣。
回到这支片子，它很巧妙地从我们日常生活中的“不好听的话”切入，将这一普遍存在于生活中的、在我们大人看来觉得稀松平常的事情，通过一封“起诉书”的形式呈现出来。
正如小朋友写到的那句“在生气不开心的时候会提到妈妈”，在他们的童真世界里，妈妈是“温暖的”、“开心的”，而不是坏人口中的“不好听的话”。
伊利臻浓牛奶将生活中的这一小事，提炼成了片子的核心洞察，表达出对于母亲的维护，同时也号召大家多一点关爱妈妈，不要把妈妈变成我们口中“不好听的话”。
品牌选择从“不好听的话”切入，如果尺度把握不好，很容易站在道德制高点，陷入披着“正能量外衣”却极具说教意味的拨乱反正，显得高高在上，反倒不利于品牌形象的塑造。
但伊利臻浓牛奶则选择了不一样的孩童视角，从小朋友的世界出发，弱化了“不好听的话”的刺耳度，也让这种现象得以通过温和、可爱的画风得到缓解，从而触及用户最柔软的内心，达到情感共振的目的。
让“不好听的话”越来越少，是每个小朋友的愿望，而这也为我们提供了不同视角的思考：原来在小朋友的世界里，和妈妈有关的一切都应该充盈着温暖，“不好听的话”更是不能跟妈妈有任何关系。
大多数母亲节广告，都会有妈妈和宝宝亲昵的画面，温馨的画风突显亲和的母爱，但在伊利臻浓牛奶的这支片子里，从头到尾都只有小朋友一个人。
虽然没有妈妈的声影，但却处处彰显着浓厚的母爱。比如那几个闪回的小场景：煎荷包蛋时的焦味、踩坏游戏机时的包容、喝牛奶时长胡子的可爱调侃等等，都让人不禁脑补出了一位温和、善意，同时有着一丢丢“小缺点”的妈妈的模样。
而这也和伊利臻浓牛奶形成了呼应，伊利臻浓牛奶希望用“臻浓”的爱回应妈妈对我们“真浓”的爱，将品牌名词融入了感情之中，谐音梗的一语双关，加深了消费者对臻浓牛奶的印象。让每一位看完视频的用户，都体会到了来自伊利臻浓牛奶的浓浓用心。
臻浓牛奶严格质量把控，甄选优质奶源；奶香浓郁，口感醇厚；蛋白质含量比调制乳国家标准最低要求多39%等特点，像极了妈妈对我们无微不至、营养至上的浓浓爱意。
在这个母亲节，伊利臻浓牛奶用一封起诉书，为妈妈正名。
希望那些“不好听的话”逐渐消失在生活中，希望小朋友起诉的“坏人”越来越少，让“妈妈”回归到最原始的含义，让“妈妈”变得更加动人动听！
文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：文案君
原文链接：这支广告，让“妈妈”变得更动听
